מהו השלב החשוב שאתם כנראה מפספסים כשאתם כותבים תוכן לאתר?

מנחה של סדנה לבוני אתרים סיפרה לי פעם שהיא תמיד מתחילה את הסדנה בסבב היכרות סטנדרטי בו כל אחד מהמשתתפים אומר את השם שלו, חיה ששמה מתחיל באותה אות ומשהו יוצא דופן שקרה לו השבוע.

"הבנתי שככה צריך לפתוח את הסדנה כשראיתי את הפרויקטים האישיים שהתלמידים בנו. הם בנו אתרים יפים עם מידע מדויק, אבל המידע היה סתמי ובנאלי, לא היה אפשר להבין מהטקסט מהו האופי של העסק עבורו נבנה האתר. התחלתי לשאול אותם: מה מיוחד בחשמלאי הזה, שיגרום ללקוח לזכור אותו? מה האופי של הסטודיו הזה ואיך אפשר שיראו אותו מהטקסט?".

בשלב הזה, כדי להמחיש את השינוי הנדרש, המנחה הזכירה להם את סבב ההיכרות: כולנו יודעים שכדי שמשהו יחרט בזיכרון אנחנו צריכים לצאת מהמסגרת הבנאלית של "איך קוראים לך ומאיפה אתה". אנשים יכולים לדבר על עצמם שעות באופן אוטומטי ולא נזכור כלום. המטרה בסבב היכרות כזה היא ליצור אינטראקציה שיש בה משהו מקורי יותר. לאורך כל הסדנה נזכור מי חייך כשבחר חיה, מי הובך, מי בחר משהו מיוחד, ולמי קרה השבוע משהו באמת מעניין עם הילדים שלו או במשרד.

הנטייה הטבעית היא לכתוב תוכן בצורה אוטומטית, אבל אם רוצים להשאיר רושם נחוצה כתיבה שיווקית שמדגישה את האופי של העסק כבר ממבט ראשון.

בכתיבה שיווקית אסור לבזבז מילים

אחת המחלות הידועות של כתיבה לאתרי אינטרנט היא בזבוז מטורף של מילים, ללא משמעות ותכלית.

נכנסתי השבוע לכמה אתרים כדי לעשות סקר שוק עבור מוצר שרציתי לרכוש למשרד. עברתי מאתר לאתר ובאיזשהו שלב ניסיתי לחזור למוצר שראיתי באחד מהם. ניסיתי להיזכר באיזה אתר ראיתי את המוצר ההוא ולא הצלחתי לזכור איפה הוא היה. כל האתרים נתנו לי תחושה של אותו העסק בכתובת אחרת. ודאי שמתם לב שזה קורה גם לכם עם מוצרים שונים, ולא משנה אם המוצר הוא ציוד משרדי או קורס מקוון בנושא שרציתם להעמיק בו. כשטקסטים מנוסחים בפזרנות אנחנו לא מצליחים לקלוט את הייחודיות של העסק.

ייתכן שזו מחלת ילדות של האינטרנט: בעבר, כשמנוע החיפוש של גוגל היה פחות חכם, אחת הדרכים המרכזיות להגיע במקום טוב בתוצאות החיפוש היתה לכתוב באתר החברה את המילים המדויקות שנכתבו בתיבת החיפוש. כתוצאה מכך, יכולתם למצוא מאמרים שלמים שכל תוכנם הוא "צלם חתונה בתל אביב, צילומי חתונה בתל אביב, צלמי חתונות בתל אביב, צלמי חתונות ברמת גן" וכן הלאה.

יכולתם למצוא מאמרים שלמים שכל תוכנם הוא "צלם חתונה בתל אביב, צילומי חתונה בתל אביב, צלמי חתונות בתל אביב, צלמי חתונות ברמת גן"

כיום, מנוע החיפוש לוקח בחשבון פרמטרים נוספים רבים. הוא חכם יותר, ולכן מחפש יותר תוכן שהוא מזהה כרלוונטי ומעניין עבור גולשים בפרופיל דומה, ולא דווקא את המילים המדויקות. אבל למרות שמנועי החיפשו השתכללו, הכתיבה לאינטרנט נשארה, ברוב המקרים, ארוכה מדי, כאילו לא נועדה עבור אנשים רגילים עם קשב רגיל. זה לא חייב להיות ככה – חסכו במילים ותהנו מהתוצאות!

רוצים לדייק במילים?  קודם כל דייקו בכותרות

כשכותבים תוכן עבור אתר, ישנה נטייה לחשוב באופן שיטתי. ההנחה היא שהגולשים יקראו את הטקסט בצורה לינארית: כותרת-פסקה-כותרת-פסקה-כותרת-פסקה, או כותרת-מאמר וכו'.

אבל האם באמת כך אנחנו קוראים תוכן? מניסיוננו כגולשים אנחנו יודעים שהרבה פעמים אנחנו קודם כל מרפרפים על הכותרות, ורק אח"כ, אם התוכן נראה לנו רלוונטי, אנחנו מעמיקים לקריאה מעמיקה יותר. כולם עושים את זה, ולכן סדר הקריאה האמיתי הוא: כותרת-כותרת-כותרת ורק אח"כ פסקה-פיסקה-פסקה. התפריט והכותרות הם הטקסט הנקרא ביותר בכל אתר.

בגלל שהכותרות והתפריטים כל כך חשובים, כדאי להתייחס אליהם כאל יחידת טקסט בפני עצמה, שלעיתים נקראת באופן רציף. על מנת לנצל את פיסת הנדל"ן האלקטרוני היקרה הזאת, הכותרות, גם ללא הפסקה שתחתיהן, חייבות לשקף את אופי החברה.

קחו לדוגמא את האתר שלנו. אם תלחצו על לשונית האודות שבתפריט, לא תגיעו לעמוד עם כותרת ענקית שכתוב בה "אודות" (כפילות מיותרת שקיימת באתרים רבים). רוב הגולשים כבר יודעים שהם מגיעים לעמוד אודות, וכל עוד תשומת הלב שלהם בשיא הם מרפרפים על כותרות. אנחנו מנצלים את הרגע הזה כדי לספר להם על הערך המרכזי שלנו בסטודיו: הלקוח במרכז.

בנוסף, שימו לב לכך שלא כתבנו בכותרת "הלקוח במרכז" אלא: "קודם כל אתם". זה ניסוח מקורי וגם מעט מפתיע, שהרי הגולשים ציפו לקרוא על הסטודיו והם מקבלים טקסט שמדבר עליהם (ועדיין, ממחיש עיקרון חשוב של הסטודיו). כותרת חכמה לא מספרת מה עומד לבוא, אלא עושה את העבודה בעצמה ומספרת לגולשים מה שהם רוצים או צריכים לדעת. כשהגולשים מקבלים ערך, במקום מילים חלולות, הם גם רוצים להמשיך ולקרוא.

לשבור את התבנית, אבל לא יותר מדי

למעשה, יש סיבה לכך שרוב התפריטים והכותרות מנוסחים בצורה סטנדרטית וקבועה: הגולשים התרגלו לחפש ניסוח מסוים. הם מחפשים את ה"אודות", את ה"המלצות" ואת שאר מילות הקוד של התפריט. האם כדאי לשנות את כל המילים בתפריט ובכותרות לניסוחים מקוריים? לא מומלץ – זה עלול להיות מוגזם ולבלבל את המשתמשים שלנו. אבל אם, לעומת זאת, נשנה חלק מהניסוחים השבלוניים למונחים חיים יותר, מעוררי יותר רגש, זה ייתן אפילו למשתמשים תזזיתיים במיוחד, שלא מעוניינים להעמיק, היכרות אינטואיטיבית עם החברה.

במילים "אוצרות מן הדפוס" יש קסם ועושר, המילים "מן הנגרייה" כבר גורמות לגולשים לדמיין מוצרים תוצרת יד, וריח של עץ. בזכות המילים הציוריות, שמפעילות את החושים והדמיון, גולשים יזכרו את המותג שלכם חזק יותר

עם טקסט גמיש אנחנו נותנים אופי שונה לאתר, בהתאם לאופי העסק. את פריט "מוצרים" בתפריט, למשל, אפשר לשנות בהתאם לאופי החברה: אפשר להפוך אותו לרשמי יותר או פחות, לעממי או אליטיסטי – הכל בהתאם למיתוג.

תוכלו לכתוב, בתפריט או ככותרת לדף: "המוצרים שלנו", "מן הנגרייה", "אני רוצה שטיח", "אוצרות מן הדפוס", "מוצרים ושירותים", "רהיטי איכות", "המכולת" ועוד. זה נראה שינוי קטן, אבל, כאמור – הוא בעל השפעה גדולה. אלו המילים הנקראות ביותר באתר שלכם. במילים "אוצרות מן הדפוס" יש קסם ועושר, המילים "מן הנגרייה" כבר גורמות לגולשים לדמיין מוצרים תוצרת יד, וריח של עץ. בזכות המילים הציוריות, שמפעילות את החושים והדמיון, גולשים יזכרו את המותג שלכם חזק יותר.

לכתוב הכל בכותרות – גם בבלוג

רוצים לעלות רמה נוספת של עריכה מעבר לניסוח מילים בודדות? בחרו את סדר המאמרים בבלוג, במגזין או בעמוד הכתבות שנמצאים באתר. בוורדפרס ניתן "להדביק" פוסטים, כך שיופיעו תמיד עליונים, בלי קשר למועד הפרסום שלהם.

איך נערוך את סדר הכתבות בבלוג אם אנחנו יודעים שהגולשים קוראים קודם את הכותרות? פשוט – נסדר את המאמרים הראשונים כך שהכותרות של כמה מאמרים ברצף יתנו סקירה של ערכי המותג. לדוגמה, אם מדובר במותג שהערכים שלו הם חדשנות, דייקנות ושמירה על איכות הסביבה, הגולש ימצא כתבה אחת על כל ערך בשלושת המאמרים הראשונים.

להראות, לא לספר

אנחנו כותבים תוכן שיווקי ורוצים שהמשתמשים יאמינו לנו, אבל את האמון של המשתמשים ניתן לקנות רק באמצעות מעשים, ולא דרך הצהרות. זכרו את האמרה הידועה "להראות, לא לספר". במקום לכתוב: "לחברה שלנו יש שירות לקוחות מעולה" מומלץ להראות את זה באמצעות המחשה של השירות הטוב: "אם אינכם מרוצים מהמוצר, מסיבה כלשהי, ניתן להחזיר את המוצר גם אחרי 60 יום ולקבל בחזרה את הכסף ששילמתם, וגם את דמי המשלוח".

את האמון של המשתמשים ניתן לקנות רק באמצעות מעשים, ולא דרך הצהרות.

לא לבזבז מילים על אמירות כלליות, לא להגיד שהלקוחות מרוצים או להבטיח פריסה ארצית של השירות. להראות הצלחות, עדויות של לקוחות שממחישות איך השירות או המוצר עזר להם, או מפה שממחישה לאן השירות כבר הגיע ולאן הוא יכול להגיע, אם יזמינו אותו.

לסיכום – מהו השלב הכי חשוב בכתיבה?

חברה שמשתמשת בכתיבה שיווקית מדוייקת באתר שלה, מכבדת את הקשב של הגולש והזמן שלו, מעוררת סקרנות והמיתוג היחודי שלה בולט גם במבט חטוף. יש פתגם עממי שאומר "החלק החשוב ביותר בכתיבה הוא המחיקה". כתבו את כל מה שיש לכם לומר, ואחר כך – מחקו את כל מה שלא נחוץ, את הכפילויות או את מה שירשתם ממוסכמות שעבר זמנן. הפתגם הזה נכון במיוחד בכותרות ובחלקים של האתר שמושכים את תשומת הלב הרבה ביותר. כך תתנו למילים שלכם כוח במקום בו הן הכי צריכות אותו.