שיאומי, היא ענקית טכנולוגיה סינית, ויצרנית הטלפונים השלישית בגודלה בעולם. מוצרי החברה עולים מעת לעת לכותרות, אך הפעם תפס את כל תשומת הלב דווקא תהליך המיתוג מחדש שהחברה עברה.
על פי פרסומים שונים, ככל הנראה שיאומי שילמה על התהליך סכום של 300,000 דולר. זה אולי נשמע הרבה, אבל במונחים של חברה גלובלית זה כנראה לגמרי סביר, ויתכן שהשינוי לא היה מושך כל כך הרבה תגובות אלמלא דבר אחד: ההבדל בין הלוגו הישן והחדש הוא מזערי ממש. הלוגו של שיאומי מורכב מהאותיות MI בצבע לבן על גבי רקע כתום, ובלוגו החדש יש שינוי אחד ויחיד: צורת הרקע השתנה מריבוע עם קצוות מעט מעוגלים, לצורה שקרובה יותר לעיגול.
קניה הרה, מעצב העל שעיצב את הלוגו, הסביר שמדובר ב"קונספט עיצובי חדש ליחסים בין טכנולוגיה לחיים" וגם "הלוגו החדש של שיאומי אינו מוגבל יותר לפינה אחת של המסך, אלא כאילו היו לו חיים משלו". אין טוב ממראה עיניים:
האם שיאומי פראיירים?
רגע, מה קורה כאן? זה כל השינוי? בקושי שמים לב לזה. האם המלך עירום וכל המילים הגבוהות הן קישקוש פסאודו-פילוסופי? האם שיאומי פראיירים?
כדי לענות על השאלה הזו כדאי לבחון שינויי מיתוג אחרים בחברות גדולות. האם המהלך של שיאומי חריג? אם תחפשו את המילים "שינה את הלוגו" או "שינתה את הלוגו" בגוגל תמונות תוכלו למצוא צמדים רבים של "לוגו – לפני" ו-"לוגו – אחרי" שכל ההבדל ביניהם הוא תוספת של משולש קטן בקצה או ויתור על קו עגלגל בקצה.
הנה, תראו:
בואו נדמיין לרגע איך היינו מגיבים לו המעצב היה מציע לוגו חדש לחלוטין – שינוי של הלוגו מקצה אל קצה. ברור לנו שלא עושים את זה, כי המיתוג הישן צבר מוניטין שחבל לאבד, וכי שינוי גדול מידי עלול לבלבל את הלקוחות ולגרום לנטישה של המותג. אבל האם השינוי הקטן שהוחלט עליו לבסוף באמת שווה את המאמץ?
אם כולם עושים משהו, זה אומר שזה טוב?
תנו לי להיות רגע המורה מהיסודי: ואם כולם יקפצו מהגג גם אתם תקפצו מהגג? הרי השאלה החשובה היא לא מה מקובל בתחום, אלא מה באמת מייצר ערך. אולי שינויי לוגו הם סתם הרגל מגונה של חברות גדולות. בואו נרד לשורה התחתונה: לוגו הוא אמצעי לקשר עם הלקוח. האם השינוי בלוגו באמת משפיע עלינו כלקוחות?
הרישמיות פינתה דרך לידידותיות. אינספור חברות הורידו עניבות, ולוגואים הפסיקו להיראות כמו כרזת בחירות ותיקה או סמל של משפחת אצולה והתחילו להיראות כמו לגו.
בעיני, לפחות, התשובה היא כן. אני רואה בלוגו של שיאומי המשך ישיר לשורה של שינויים שעשו חברות רבות בשוק שנועדה לשדר מסר של קלילות ונגישות לצרכן. אם אתם זקנים מספיק אתם זוכרים את הפצעתה של גוגל בחיינו. הלוגו הילדותי ושני הכפתורים הבודדים תחתיו הובילו את מהפיכת ההפשטה. כפטריות אחרי הגוגל החלו לצוץ בכל מקום חברות ידידותיות ללקוחות שמכרו מוצרים ואפליקציות עם הוראות הפעלה ברורות וכפתור אחד. הכוח עבר לצרכן. הרישמיות פינתה דרך לידידותיות. אינספור חברות הורידו עניבות, ולוגואים הפסיקו להיראות כמו כרזת בחירות ותיקה או סמל של משפחת אצולה והתחילו להיראות כמו לגו.
להביע משמעות במסר חזותי
אפשר לומר שהמהפיכה הזו, שליוותה את המיתוגים המחודשים של חברות בינלאומיות רבות היא שהובילה להשפעה על הצרכן ולא השינוי בלוגו. בעידן בו התקשורת בינינו מתקצרת, ואימוג'ים, מדבקות, תמונות וסרטונים מחליפים את המילים, אולי כבר אפשר כבר להודות שתקשורת לא מילולית עובדת עלינו.
בעידן בו התקשורת בינינו מתקצרת, ואימוג'ים, מדבקות, תמונות וסרטונים מחליפים את המילים, אולי כבר אפשר כבר להודות שתקשורת לא מילולית עובדת עלינו.
אולי פינות עגולות ללוגו באמת שוות אלף מילים. יתכן ששיאומי הגיעה לשלב בו כבר מיצבה את עצמה כחברה מוכרת, בטוחה וסולידית (ריבוע) ויכולה להרשות לעצמה לשדר קצת גמישות (בקווים עגולים) וידידותיות למשתמש מבלי לאבד את האמינות.
מיתוג הוא יותר מלוגו חדש
אם נקשיב לקניה הרה, נראה שהחדשות לא עשו איתו צדק. הוא לא רק שינה את הלוגו, אלא הוביל תהליך של מיתוג. תהליך מיתוג הוא מציאת ההבטחה של המותג, הבידול שלו, הסיפור שלו. תהליך מיתוג הוא חווייה, ואנחנו מכירים בערך של חוויות. אם נפגוש ילד שהלך ללונה פארק, לא נגיד לו: לא יצא לך מזה כלום, רק עלית על מגלשה וירדת חזרה למטה, ואז נסעת במעגלים על רכבת שלא מובילה לשום מקום. אנחנו יודעים שהילד למד להתמודד עם פחד, ולמד משהו על חברות או משפחה, ובוודאי היו לו רגעים נעימים שהוא יזכור עוד זמן רב.
באותו אופן תהליך המיתוג באירגונים הוא חוויה. לזמן קצר מתאפשרת מודעות עצמית גבוהה יותר של האירגון, ולטווח הארוך נוצרת מעורבות עובדים גבוהה יותר, נוצר חזון, השפה בה המותג מדבר עם המשתמשים שלו עוברת עדכון והתאמה, מתגבשים ערכים שמובילים את האירגון ונותנים לו השראה. אני לא חושב ששיאומי פראיירים: במישור הפיזי לא השתנה הרבה אבל במישור הרגשי והערכי התהליך הוביל שינויים שיש להם השפעה גדולה על החברה.
מה זה אומר לנו, כבוני אתרים?
בתור בוני אתרים, שפעמים רבות גם מעצבים אותם, חשוב לנו לדלות מן הלקוחות את הערכים של העסק ואת מה שהם רוצים לשדר ללקוחות גם מבלי לערוך סקר מקיף ופיתוח אסטרטגיה אירגונית. צריך לשוחח עם הלקוחות. להכיר, באופן הכי חם, אנושי ופשוט, את האדם שמולנו ואת העסק שלו ואחר כך לחשוב בעצמנו אילו ערכים הוא (או היא) היה רוצה לשדר, להדגים, להציע וליישם. הנה, חסכנו להם 300,000 דולר.
הערת שוליים: מיתוג מחדש שנראה שונה מאוד מהמיתוג הקודם
לאחר שהסברתי ששינויים שחברות עושות ללוגו שלהן הם לרוב קטנים, אני רוצה להראות גם דוגמה אחרת: יש מקרים בהם מותג עובר שינוי גדול מאוד, והדוגמה שמייד קפצה לי לראש בהקשר הזה היא המיתוג מחדש של שטראוס-עלית.
שטראוס היא חברת המזון הגדולה ביותר בישראל, והיא פעילה גם במעל ל-20 מדינות נוספות. כאשר בשנת 2004 התמזגה שטראוס עם חברת המזון עלית, לווה התהליך גם במיתוג מחדש. במקרה הזה, שונתה כל השפה העיצובית של שתי החברות, ולמעט הצבע האדום והרעיון של כתב יד, כמעט לא נשמרו בלוגו החדש של שטראוס אלמנטים מהלוגו הישן. אני בטוח שמול המנהלים בחברה עמדו גם הצעות סולידיות יותר, ויש לי כמה מחשבות על הסיבות שבגללן אולי בחרו דווקא בשינוי קיצוני. מה דעתכם?
