לרוב, כאשר חברה שמקימה אתר היא מעוניינת שהוא יביא לה רווחים. כדי שזה יקרה יש צורך שהלקוחות הפוטנציאלים של החברה יחשפו לאתר, יכירו אותו וידעו לשוב אליו. אבל איך בכלל ניתן להביא לקוחות לאתר?
הזאת היא אחת השאלות הגדולות ביותר בעולם השיווק הדיגיטלי, כי ברוב המקרים היא מייצגת את השלב הקריטי ביותר במסע הצרכני של הלקוח. כשהלקוח מגיע לראשונה אל האתר הוא נחשף אל המערכת המדויקת שבנינו בשבילו, ומהנקודה הזאת הדרך לרכישת המוצר (או בשפה שיווקית: המרה) כבר פשוטה יותר. נוסף על כך, מכאן והלאה הפיקסלים שהטמענו יאפשרו לנו לדוור מודעות ישירות אל אותו משתמש, שעד עכשיו לא ידענו על העניין שלו במוצר, ובעצם לבנות בסיס-לקוחות דיגיטלי בפלטפורמות הפרסום השונות.
אבל לפני שנצלול אל השאלה איך מביאים לקוחות אל האתר, נתחיל מהשאלה ההפוכה:
האם יש טעם להקים אתר ולא לקדם אותו?
מה דעתך על פתיחת חנות בלב מדבר סהרה, במרחק אלפי קילומטרים מכל דרך?
הנדל"ן שם בטח זול. וזו תהיה חנות נהדרת – מעוצבת להפליא, שלוש קומות, 700 מ"ר עם מוכרים מיומנים ושירות אדיב.
האמת – נשמע מבטיח! אז למה לא, בעצם?
כי אנחנו מבינים שעל מנת שחנות תהיה ריווחית הדבר הכי חשוב שהיא צריכה זה לקוחות שייראו אותה ויכנסו אליה.
באופן מעט משעשע ומעט טראגי, יש בעלי עסקים חושבים שהם פשוט יבנו אתר וזה יביא להם לקוחות. הם מאמינים ש"יהיה קישור בדף הפייסבוק, וגם בחתימה של המייל, ואנשים יכתבו בגוגל את שם העסק וימצאו את האתר!". מהזווית שלנו כאנשי דיגיטל, לא יכולה להיות טעות גדולה מזו. אם לא שואלים "איך להביא לקוחות אל האתר שלי?", ולא משקיעים מאמצים אקטיביים בלהביא תנועה של לקוחות לאתר – האתר פשוט "מת", וריק כמו אותה חנות בלב המדבר.
באופן מעט משעשע ומעט טראגי, יש בעלי עסקים חושבים שהם פשוט יבנו אתר וזה יביא להם לקוחות.
אז מה בעצם אפשר לעשות?
קודם כל – לתכנן. שאלת מקורות התנועה לאתר היא שאלה שצריכה להישאל כבר בשלב האיפיון, לפני שמתחילים לבנות, ולא להידחות לזמן מאוחר יותר, הואיל ויש לה השלכות מרחיקות לכת על הבחירות אותן ננקוט בעת פיתוח האתר. אבל גם חברה שיש לה כבר אתר או דף נחיתה, והאתר לא מקבל מספיק תנועה (כניסות לאתר, או באנגלית – Traffic) יכולה לעשות לא מעט על מנת להוציא יותר פעילות עסקית מהאתר שלה.
אם חברה מעוניינת שיותר לקוחות יגיעו אל האתר, יותר לקוחות יירשמו, ירכשו, ישתתפו במבצע וכו', היא חייבת להעביר את האתר שלה מלב מדבר הבדידות הדיגיטלית אל מרכז העניינים. כלומר – להשקיע בקידום, בתהליך שיביא לקוחות לאתר. ישנן הרבה דרכים שיכולות להוביל אל האתר, והן מתחלקות לשני סוגים כלליים: קידום אורגני וקידום ממומן.
אם חברה מעוניינת שיותר לקוחות יגיעו אל האתר היא חייבת להעביר את האתר שלה מלב מדבר הבדידות הדיגיטלית אל מרכז העניינים.
קידום אורגני
קידום אורגני במנועי חיפוש (Search Engine Optimization)
כדי לקדם את האתר במנועי החיפוש, באופן אורגני וללא תשלום, יש להשקיע רבות בכתיבת תוכן מעניין. כך אנשים ישתפו אותו מרצונם החופשי ברשתות החברתיות ובבלוגים שונים, Google תבין שמדובר בתוכן רלוונטי ואיכותי, והאתר שלך יוצג בראש תוצאות החיפוש. כמו כן ישנו ידע טכני רב שיכול לעזור לקידום תוכן במנועי החיפוש, ואם בוחרים בדרך זו מומלץ ליצור קשר עם חברת SEO מקצועית. (רוצים ללמוד על זה עוד? יש כמה פרקים נפלאים בפודקאסט עושים שיווק שמדברים בדיוק על זה)
עבודת "גרילה"
שיטה נוספת להשגת תנועה אורגנית לאתר היא באמצעות חשיבה יצירתית. אמנם זה נשמע פשוט, אך מדובר באחת מהשיטות החשובות ביותר בעולם ה-Growth Hacking. הרעיון הוא לפרק את המשימה השיווקית לגורמים – במקרה שלנו, השגת תנועה לאתר – כדי לנסות למצוא את הדרך אל קהל היעד ולפגוש אותו במקומות שהוא לא מצפה להם, בעלות נמוכה.
פעמים רבות האפשרויות יהיו דווקא מתוך "העולם הישן" – הפצת מגנטים עם תוכן מסקרן ורלוונטי בכנס מקצועי, או פרסום במגזין רלוונטי באופן חד פעמי.
כיוון אפשרי נוסף הוא יצירת מערכת "ויראלית" המעודדת את המבקרים באתר להזמין גם את חבריהם להכנס. פייסבוק משתמשת בשיטה הזאת מתחילת הדרך ועד היום – אנשים נכנסים לפייסבוק ומצטרפים למערכת פשוט כי "שם הכל קורה". במידה ובמקרה של האתר שלך זה לא עובד טוב כמו אצל פייסבוק – אפשר גם לתגמל את מי שמזמין משתמשים חדשים (Dropbox בתחילת דרכה עבדה בשיטה הזו, כשעל כל משתמש שהזמנת קיבלת עוד נפח איחסון).
דיוור למייל
המדיום הותיק ביותר בתחום – פשוט לשלוח מיילים ללקוחות שלכם. שירותים כמו Mailchimp Smoove ו-ActiveTrail מאפשרים לכם לנהל את רשימות התפוצה שלכם ולקבל נתונים סטטיסטיים לגבי אחוזי הפתיחה והקליקים. כמובן שתצטרכו גם לארגן לעצמכם רשימה של מיילים רלוונטיים של לקוחות/לקוחות פוטנציאליים – משימה מאתגרת כשלעצמה. חשוב לזכור ששיעור ההמרה (אחוז ההמרות מתוך כלל התנועה לאתר) של הפלטפורמה הזאת נחשב הגבוה ביותר, כך ששווה להשקיע בבנייה עיקבית של רשימת מיילים איכותית המורכבת מקהל היעד שלכם. אם בוחרים בSmoove אפשר לחבר אותה בקלות לטפסי אלמנטור באתר ולווקומרס.
קידום ממומן
קידום ממומן היא שיטה אחרת לגמרי – משקיעים את המשאבים בתשלום ישיר למערכות בהם הלקוחות נמצאים, כדי לשכנע אותם שכדאי להם להגיע לאתר שלנו.
מה האפשרויות הבסיסיות?
קידום ממומן ברשת החיפוש של גוגל
שיטת התשלום היא PPC – Pay Per Click, והמודעות מופיעות לפי הגדרה של מילות מפתח רלוונטיות. שיטה זו יעילה מאד בשווקים בהם הלקוחות כבר מחפשים באופן אקטיבי את המוצרים אותם האתר מציע.
קידום ממומן ברשת המדיה של גוגל
באתרים רבים ברשת מוצבות מודעות של גוגל, וכמפרסם, ניתן להציג שם מודעות. שיטה זו מומלצת בעיקר לרימרקטינג – פרסום חוזר לקהל שכבר ביקר באתר – וברוב המקרים פחות יעילה כמקור תנועה ראשוני. גוגל מציעה גם אפשרות לטרגט את כל המבקרים באתר ספציפי, שיטה יעילה מאד במידה ובתחום בו האתר שלכם עוסק ישנו בלוג פופולרי או אתר חדשות גדול.
קידום ממומן ביוטיוב
דומה מאד לקידום ברשת המדיה של גוגל, אך מאפשר לקדם סרטונים על גבי הפלטפורמה של יוטיוב.
קידום ממומן ברשתות חברתיות
פייסבוק, טיקטוק, אינסטגרם ואפילו לינקדאין, מציעות לבעלי עסקים לפרסם על גבי המערכת שלהם. היתרון – המודעה מופיעה כחלק מ"Feed" של תוכן אורגני, ולא כפרסומת או באנר שיוצרים הפרעה באמצע תוכן אחר.
קידום Native Ads באתרי תוכן
מכירים את זה שבסוף כתבה במאקו יש כתבות "מרחבי הרשת"? אז זה. שני השירותים המובילים בתחום הם Taboola ו-Outbrain, המציעים למפרסמים להציב מודעות באתרי תוכן כחלק ממערך הצעות לכתבות פנימיות.
קידום באמצעות משפיענים
משפיעני רשת הם יוצרי תוכן שיש להם עוקבים רבים ברשתות החברתיות (בעיקר אינסטגרם, טיקטוק ויוטיוב). ניתן ליצור איתם שיתופי פעולה כדי שהם יקדמו חנות או מוצרים ספציפים בחנות תמורת תשלום. במסגרת שיתוף הפעולה עם יוצר תוכן, אותו יוצר מעלה קטע וידאו או סדרת קטעי וידאו פרסומיים. קטעי וידאו אלו יכולים להיות טבעיים (בשפה חופשית ובצילום שנראה יומיומי ולא מבויים) או פרסומיים במובהק (עם מוזיקת רקע, צילום מקצועי, שחקנים נוספים וכו') – כך או אחרת המרה היא להשיג חשיפה למותג ולהפנות רבים מהעוקבים של אותו משפיען אל אתר החברה.
איך מחליטים מה השיטה הנכונה לקידום עבור העסק שלי?
בעולם הדיגיטל תמיד נכון לעבוד ביותר מערוץ אחד, והשאלה העיקרית תהיה איפה יושקע המאמץ העיקרי.
הדרך הטובה ביותר לבחור בערוצי התנועה המרכזיים היא פשוט לנסות את כולם ולהשוות את הנתונים המרכזים:
- שיעור קליקים (Click Through Rate) – אחוז המשתמשים שהקליק על הקישור מתוך סך האנשים שנחשפו אליו. נתון זה יאפשר לכם להבין עד כמה המודעה שלכם רלוונטית לקהל.
- עלות לקליק – חשוב לדעת כמה עולה להביא משתמש לאתר, ולהצליב את הנתון הזה עם איכות התנועה (ממש בסעיף הבא)
- איכות התנועה – את הנתון הזה נמדוד באמצעות שיעור ההחזקה של משתמשים (Retention Rate), מספר הפעולות שהמשתמשים עושים בכל ביקור בממוצע, וזמן הגלישה שלהם באתר. את כל הנתונים האלו אפשר לקבל דרך Google Analytics, ולהשוות בין מקורות התנועה השונים.
ובכל זאת, כמה כללים שנכונים ברוב המקרים
- יש לך אתר המכיל תוכן דינמי? בלוג, מתכונים, או אולי אפילו חנות? עם השקעה מתאימה קידום אורגני (SEO) יכול להביא לך תנועה איכותית.
- יש לך דף נחיתה? קשה מאד לקדם באופן אורגני דף נחיתה המקדם מוצר בודד. ברוב המקרים יידרש קידום ממומן לדף כזה, אלא אם פוסט ויראלי ברשתות החברתיות יקשר לדף הנחיתה ו"יעקוף" את המסלול הממומן.
- עד כמה השוק שלך תחרותי בזירה הדיגיטלית? בשווקים שאינם תחרותיים מאד שווה להשקיע בקידום ממומן ברשת החיפוש של Google, שכן אפשר להגיע לתנועה זולה ואיכותית יחסית בקלות. לעומת זאת בתחומים תחרותיים יותר (שוק החתונות או שוק הנדל"ן, למשל), כל קליק אל האתר שלך יעלה הרבה מאד כסף, ושווה לחפש "ערוצים עוקפים" למסלול הממומן.
סיכום
שיווק הוא תמיד תהליך מתמשך ורב ערוצי: סטטוסים בפייסבוק, סרטונים בYouTube, מיילים שיווקיים, פעילות עקבית בקהילות פייסבוק רלוונטיות, אינסטגרם, פינטרסט, קידום ממומן בגוגל, טאבולה ואאוטבריין – יש המון דרכים להביא לקוחות אל האתר. חברה שמעוניינת להצליח צריכה להתכונן לפעילות קידום עקבית ורצופה, בכוחות עצמה (In-house) או באמצעות רכישה של שירותי דיגיטל.
חלק חשוב מבניית אסטרטגיה דיגיטלית הוא הבחירה באילו ערוצים לפעול, בהתאם לאופי המוצר ולקהל היעד. ברוב המקרים, השימוש במגוון ערוצים הוא זה שיגרום לאתר לעזוב את המדבר השומם ולהתמקם במקום הראוי לו – בלב החוויה הצרכנית של הלקוחות.
