התלבטות היא תהליך טבעי. לפני שאני רוכשת מוצר חדש או נרשמת לשירות בתשלום אני משווה, שוקלת את התועלת הצפויה לי, ומחפשת את הפתרונות שכנראה הכי יתאימו לי. ואיך אני יודעת מה הכי טוב בשבילי? לרוב אני משווה נתונים טכניים, מגדירה מה הצרכים שלי, וגם – בודקת מה בחרו אנשים שאני סומכת על דעתם ומבינים יותר ממני בתחום.
כשקניתי מחשב נייד חדש – התייעצתי עם עדי – אני יודעת שעדי משתמשת במחשב נייד לצורך העבודה השוטפת שלה ונפח העבודה שלה דומה לשלי. בדיוק לפני שרציתי לקנות לעצמי מחשב עדי ערכה סקר שוק, הרימה אקסלים וטבלאות של יתרונות מול חסרונות וקיבצה המלצות עד שהיא מצאה את המחשב המושלם בשבילי, אהמ, כלומר, בשבילה.
כשקניתי רכב – אבא שלי היה הכתובת הראשונה אליה פניתי.
כשבחרתי ללמוד תכנות ביקשתי ממקום הלימודים שבחרתי לתת לי פרטים של בוגרי תוכנית הלימודים שסיימו במחזור הלימודים הקודם, כדי להבין מהם איך זה עובד ולמה לצפות.
כשאנחנו לא לגמרי בטוחים, אנחנו נעזרים באחרים
אני לא יוצאת דופן – כמעט כל אחד נשען על דעות של אחרים כאשר הוא לא בטוח שהוא עושה את הבחירה הנכונה, או כאשר הוא מרגיש שחסרים לו כלים לבחור נכון. גם כאשר אנחנו די בטוחים בבחירה שלנו, חיזוק מצד לקוח מרוצה שאנחנו מכירים עוזר לנו לקבל החלטה סופית.
כמעט כל אחד נשען על דעות של אחרים כאשר הוא לא בטוח שהוא עושה את הבחירה הנכונה, או כאשר הוא מרגיש שחסרים לו כלים לבחור נכון.
אבל מה שבאמת מעניין ומפתיע, זה שעדויות לקוח עובדות אפילו במקרים שאנחנו לא מכירים באופן אישי את הממליץ. לכן, כמעט בכל אתר שמקדם מוצרים או שירותים יש "עדויות לקוח" (המינוח המקובל ל-"Testimonials" אך ניתן גם לחשוב עליהן כ-"המלצות", אם תרצו). כל ציטוט מלווה בצילום פנים של הלקוח או לוגו של חברה, ובתוכן הציטוטים – שבחים לעסק, לבעל העסק, למוצרים ולשירות.
אפקטיביות מוכחת
אתם לא חייבים להסתכל בנתונים המחקריים שאספנו (למשל במאמרים על הגורמים המשפיעים על החלטות רכישה במהלך קניות באינטרנט והדברים שמשפיעים על משתמשים כשהם רוכשים אונליין) בנושא השפעת עדויות של לקוחות על ההחלטה לרכוש מוצרים או שירותים. מספיק שתיזכרו בפעם האחרונה שרציתם להירשם לאיזה קורס מקוון או לקנות סלולארי חדש, או שתיזכרו בכל קניה משמעותית אחרת שביצעתם לאחרונה.
על פי המחקרים, אחרי המחיר, בדיקת עדויות הרוכשים היא המרכיב השני בחשיבותו מבין המרכיבים המשפיעים על החלטת הרכישה – כמעט אין קנייה שנסגרת בלי שהלקוח קרא עדות לקוח אחת לפחות. לא רק שעדויות לקוח חיוביות משפיעות על ההחלטה לקנות, אלא שמחקרים הוכיחו שמוצרים שהגיעו עם המלצות רבות:
- אפשרו למוכרים להעלות את מחירי המוצרים
- העלו את אחוזי סגירת העסקה מתוך כלל המתעניינים
- העלו את ההוצאה הממוצעת של הלקוח לעסקה אחת באתר
מדהים, לא?
אל תתנו להמלצות ליפול בין הכסאות
למרות שצרכנים בודקים את חוות הדעת של אלו שרכשו את המוצר לפניהם, עסקים רבים נוטים להזניח את התחום הזה, לא לבקש המלצות או לא להציג אותן כראוי. מדוע זה קורה? יש שיגידו שהמוצר שלהם "מדבר בפני עצמו" ואין צורך להשקיע בהמלצות. ממילא הקונים מעבירים המלצות מפה לאוזן. יש בעלי עסק ש"לא נעים להם"- לא נעים להם להציג מילים טובות על עצמם, לא נעים להם לבקש מהלקוחות להמליץ ועוד.
בלב העניין נמצאת העובדה שבעסקים רבים השיווק נתפס כנושא צדדי (לעומת פיתוח המוצר, או מכירות, למשל). לכן, לעיתים, גם ארגונים וחברות לא קטנים, מוציאים את השיווק למיקור חוץ. אך בעוד ספקים במיקור חוץ עשויים לתת שירות יעיל בצרכים שיווקיים רבים (מדיות, דיוור, אתר…), הם פעמים רבות מתקשים לתעד את המשוב מהלקוחות בזמן אמת, בזמן שהלקוחות נלהבים ועדיין לא שכחו את הפרטים.
לאור הנתונים המצביעים על כך שעדויות הן מקפצה שיווקית, כדאי לחשוב עליהן מחדש, להתייחס אל הזמן והתקציב המוקדשים להן כאל משאבים שיחסכו מאמץ פרסומי יקר בשלב מאוחר יותר ולהכניס אותן אל סדר היום שלנו.
איך לקבל מהלקוח עדות בעלת ערך?
קבלת העדויות מתחלקת לשניים:
- המוטיבציה של הלקוחות
- ההדרכה של הלקוחות במתן העדות כך שייווצרו עדויות איכותיות
תנו ללקוח מוטיבציה להמליץ
יצירת מוטיבציה להמלצה נעשית בכמה דרכים. הדרך הפשוטה ביותר היא לבקש. לא לשכוח להזכיר את עניין ההמלצה ולהעלות את הבקשה בזמן מתאים, בלי לחץ, כשאתם מרגישים שהלקוחות שבעי רצון. לא יזיק לנסות ולבקש, זה לא דורש אנרגיות וגם אם לא תקבלו כך המלצה לא ייגרם נזק.
אפשר גם ליצור טופס נוח לשליחת משוב, ולשלוח קישור אליו. הקישור יעזור להנגשת תהליך ההמלצה על ידי צימצום מספר הפעולות שהלקוח נדרש לעשות.
ניתן גם לבקש המלצה תמורת הנחה. זו שיטה מקובלת ולגיטימית. לרוב מדובר בהנחה סמלית כדי לא ליצור מוטיבציה להמלצה לא כנה. ישנם אתרים שמשתמשים במנגנון אוטומטי באתר שמזהה שיתוף של הקנייה ונותן הנחה במקום. אפשר גם להציע הטבה שאינה כספית: אני מכירה יועץ שמתאם עם לקוחות שיחה בה הוא מקבל משוב, לעיתים אפילו משוב מצולם, ונותן ללקוח עוד סשן ייעוץ קצר נוסף, בחינם.
הדריכו את הלקוח
חבל להניח שהלקוח פשוט "יודע איך להמליץ". הדרכת הלקוחות היא קריטית על מנת לקבל עדויות איכותיות. הנה ארבע דרכים פשוטות לשיפור איכות ההמלצות:
כנות – להבהיר שאתם רוצים רק משוב כן ולעשות זאת מיד כשאתם שולחים ללקוח בקשה להמלצה, מעלים את הבקשה בשיחה, בתחילת ראיון מצולם, או כשאתם מגישים ללקוח את דף המשוב. לקוחות לחוצים נותנים המלצות פחות טובות.
מסגור העדות כסיפור – לשאול שאלות מנחות שיובילו את הלקוח לספר מה היה מצבו לפני הרכישה, מה קרה לו תוך כדי או מיד בעקבות הרכישה, לבקש שיתאר את השינוי מהמצב הקודם למצב הנוכחי ולשאול מה המוצר נתן לו. לא לשאול רק על המוצר עצמו, לשאול גם איך היה השירות ואיך הלקוח התרשם מהאדם שנתן אותו.
אלמנט ההפתעה – אם תשאלו את הלקוחות שאלות מקוריות תקבלו תשובות כנות יותר ולכן- אמינות יותר. אפשר לשאול ישירות "מה הפתיע אותך?" ואפשר גם לשאול שאלות שמתייחסות לשלב ספציפי בתהליך, שמחייב היזכרות כמו "מה גרם לך לקבל את ההחלטה לבחור במוצר או בשירות שלנו?" או שאלה שדורשת רפלקציה (מחשבה מחדש על הדברים) כמו רפלקציה השוואתית בשאלה: "מה היה החלק הכי טוב של התהליך איתנו?".
פרגנו ללקוח – ככל שהלקוחות שלכם מוצגים בעדויות כיותר מצליחים כך היוקרה שלכם עולה בהתאם. הציגו את הלקוחות באור חיובי בכמה מימדים: תוכלו להציג הצלחה כלכלית, אפשר גם לדבר על תכונות טובות של הלקוח כמו חריצות, נכונות ללמוד, פרפקציוניזם ועוד.
איך להבטיח שעדיויות הלקוח יראו אמיתיות?
עדויות של לקוחות לעיתים קרובות נתפסות כלא אמינות. המוח החשדני של הלקוח ישר מנסה לראות האם תמונות הלקוחות לצד העדויות נראות כאילו נקנו מאתר של תמונות סטוק? האם הלקוחות הממליצים הזדהו בשמם המלא או רק בשם פרטי? מה אפשר לעשות כדי שלקוחות ירגישו שעדויות הלקוח באתר הן חוויות אמיתיות של לקוחות אמיתיים?
זיהוי הממליץ – לקוחות שמזדהים בשם מלא, תמונה, ותפקיד בחברה (אם הלקוח הוא חברה) נתפסים כאמינים יותר ויוצרים רושם שיש את מי לשאול. עדויות מלקוחות מפורסמים (פרטיים או חברות), יהיו, באופן טבעי, הכי אמינות כי הלקוח מכיר את הממליץ ואת הטעם שלו. הלקוחות יודעים גם שאם השתמשתם בשם של חברה או אדם מפורסם לא בצדק יש סיכוי שיתבעו אתכם ולכן קשה לזייף עדויות כאלה.
עדויות מלקוחות מפורסמים (פרטיים או חברות), יהיו, באופן טבעי, הכי אמינות כי הלקוח מכיר את הממליץ ואת הטעם שלו.
אותנטיות – אותנטיות נוצרת כשהלקוח מספר על המוצר בשפה שלו, כשיש פרטים ספציפיים בעדות- לא רק "קיבלתי מוצר מצוין" אלא תיאור של התכונות הספציפיות של נותן השירות, האופן המדויק שבו הוא עזר (ירדתי 11 קילו בעזרת הדרכה, חסכתי 2890 שקלים הודות לייעוץ סבלני וכו'), תאריכים, לוחות זמנים ועוד. גם אם אתם עורכים את העדויות כדאי לשמור על משלב לשוני ייחודי ולא לאבד מהאופי של העדות.
מדיה – סרטון אמין יותר מהמלצה בכתב. עדויות שנלקחו כצילום מסך מתוך שיחת ווטסאפ או מתוך הרשת החברתית נתפסות כאמינות יותר. לעיתים קרובות תוכלו למצוא עסקים שמבססים את עיקר הפרסום שלהם על עדויות לקוח בוידאו – סרטונים שמתארים בפירוט איך המוצר או השירות שינה את חייו של הלקוח. כך הם מעלים דרמטית את רמת האמינות של ההמלצה.
תכנון – המתכון להצלחה
אמנם עדויות רבות הן דבר חשוב, אך כדאי לאסוף המלצות דווקא מלקוחות שמייצגים את הלקוחות אותם הייתם רוצים (שאינם זהים בהכרח לפרופיל הלקוחות שכבר יש לכם).
אם אתם מעדיפים לעבוד עם עסקים ורוב הלקוחות שלכם פרטיים, אם אתם רגילים לעבוד עם מגזר מסוים או שכבת גיל מסויימת ואתם רוצים לפרוץ מעבר לקהל הטבעי שלכם, אם מהלך כזה יעזור לכם להרוויח יותר או לבטא את הכישורים שלכם באופן טוב יותר – התאמצו יותר לבקש המלצות מלקוחות קיימים ששייכים לקהל היעד שתרצו.
אנשים אוהבים לעיתים קרובות לקנות במקום ש"אנשים כמוהם" קונים בו. זה נותן להם עוד אינדיקציה שהמוצר יהיה לטעמם. כך תמונה של לקוחות בפרופיל מסוים תמשוך לקוחות דומים (ולעיתים לקוחות ייקנו במקום בו קונים אנשים שהם היו רוצים להיות כמוהם).
הממליץ הוא הפנים של המותג שלך
למרות שיהיה קל יותר לבקש כמויות של המלצות מהלקוחות הנפוצים שלכם – אל תתנו לעדויות הלקוחות לצבוע את העסק שלכם בצבע אקראי. נסו לתכנן. אם יהיו שלוש המלצות בולטות בדף – איזה סיפור הן יספרו למי שצופה בהן? אולי הן יספרו שמדובר בעסק עם קהל לקוחות משלושה תחומים- פרטיים, עסקים ומוסדות חינוך, המלצה מכל סוג. אולי הן יספרו שאתם הולכים בכל הכוח על לקוחות מאופי מסויים ומתמחים בצרכים שלהם.
התייחסו להמלצות כהזדמנות לשדר את ערכי המותג. האנשים שתבחרו להדגיש הם הפרזנטורים שלכם. בחרו אנשים שמשדרים את ערכי המותג (לדוגמה: אנשים שמשדרים עממיות, אקסקלוסיביות, אופנתיות, או כל ערך שתבחרו).
חשוב שהתמונות יהיו סבבה
נושא בעייתי במיוחד בהמלצות הוא תמונות. תמונות מעלות את האמינות של עדויות לקוח. התמונות ממחישות לגולש שהממליץ הוא אדם אמיתי, גורמות לו להניח מעט הנחות על האופי של הממליץ ומקלות עליו לדמיין את הממליץ משתמש במוצר. מצד אחד, נרצה תמונות עדכניות, מכובדות, רלוונטיות למוצר, מצד שני גם אם הלקוחות יסכימו לכתוב המלצה או לצלם את עצמם ממליצים, המוטיבציה והיכולת של הלקוחות ליצור תמונות עדכניות ואיכותיות מוגבלות. אנו עלולים לקבל תמונת בר מצווה של ממליץ אחד, תמונה מטיול משפחתי של ממליץ אחר וכו'. תמונה רעה גורמת יותר נזק מתועלת, ויש למצב הזה כמה פתרונות.
למשל, במקרה שהשירות שלכם אינו רק וירטואלי, תוכלו ליצור תמונות אחידות יותר של הלקוחות באמצעות "מסגרת לפרופיל", עמדת צילום ממותגת לאינסטגרם בשטח (בחנות או במשרד) או הנחה לקנייה חוזרת כשמצטלמים עם המוצר. (זו גם דרך פשוטה ואפקטיבית להתאים את תמונות הלקוחות לצבעי המותג).
אפליקציית תיירות יכולה להציע ללקוחות, בתוך מסלול הטיול, להצטלם במקום מסויים ולשלוח לבעלי העסק תמורת הנחה בקנייה עתידית. ככה מוודאים שהתמונות עדכניות, שאין בעיה של זכויות יוצרים ושהמראה שלהן יחסית אחיד ואסתטי.
חשבו באופן יצירתי והשיגו תמונות איכותיות ומכובדות של הלקוחות הממליצים.
תגובות וביקורות
עד כאן, עסקנו בעדויות לקוח ערוכות, כאלה שהוזמנו מראש, ואנו משלבים אותן באופן אקטיבי כחלק ממבנה של דף בית, דף מוצר או דף נחיתה. סוג אחר של עדויות הן ביקורות שנכתבות כתגובות, בהן אין לנו שליטה על תוכן הביקורת של הלקוח. כאלו הם הדירוגים והמלצות בתצוגת עסקים בגוגל ובגוגל מפות, בדף העסקי בפייסבוק, בזאפ וחוות דעת בעמוד מוצר בחנות.
גם כאן, פעולה אקטיבית משיגה לרוב יותר תוצאות – אפשר ליצור קישורים מקוצרים למקומות בהם הייתם רוצים לקבל המלצה (להמלצה בגוגל, להמלצה בפייסבוק, להמלצה בזאפ, להמלצה בעממוד המוצר בחנות הוירטואלית). ייתכן שגם אם הלקוח רוצה להמליץ עליכם, כשאתם שולחים אותו לחפש בעצמו היכן לעשות את זה אתם עלולים לאבד אותו בדרך.
לעדויות שמתפרסמות עצמאית ע"י הלקוח יש יתרון אדיר – הן נתפסות כהרבה יותר אמינות. החיסרון הוא שהן עלולות להכיל גם עדויות שליליות, אשר עלולות להשפיע לרעה על תהליך המכירה. אני מאחלת לכם שתמיד תקבלו רק ביקורות חיוביות, אך כל עסק צריך ללמוד להתמודד גם עם ביקורות שליליות. יש עסקים שחוסמים, מוחקים עדויות שלילות ומזלזלים בחוויה של הלקוח וכך יוצרים הסלמה ונאלצים להתמודד עם פגיעה קשה בתדמית העסק.
לעמות זאת עסק שמביע אמפתיה לתחושה של הלקוח, מוציא תגובה מסודרת, מפורטת, מנסה לתקן את המצב (ודואג שזה יבוא לידי ביטוי גם בתגובה חדשה של הלקוח, חיובית) יכולות לקחת גם תגובה שלילית ולהוציא ממנה משהו טוב.
לסיכום – כולם נהנים מעדויות לקוח
כשאתם ניגשים למלאכה החשובה של איסוף המלצות ועדויות לקוח, זכרו שהמלצה עליכם היא גם אינטרס של הלקוחות. אנשים אוהבים להמליץ על שירותים ומוצרים טובים. זו דרך לעזור לחברים, מכרים ומשפחה להגיע לקנייה חכמה. הממליץ נהנה מקרדיט אצל מי שרכש את המוצר בעקבותיו והיה מרוצה מהקנייה. אל תפספסו את ההזדמנות להעמיד את הלקוחות, וגם אתכם, באור הזרקורים.
